向世界介绍56套民族高定,天猫用大爱视野做七夕营销

  总有某些时刻,为自己生在这片土地上,而觉神气奕奕。看到奥运赛场上,中国运动员们的拼搏、突破是如此。看到这支「民族织造」大片里,让人挪不开眼的民族风采也是如此。

  

  从土家族西兰卡普,到壮族织染、楚雄彝绣、苗族银饰、德昂彩球……壮丽山河有经纬交织之华美,亦有只身探雪的勇气。这幅徐徐展开的长卷,来自天猫超级企划「民族织造」。

  这个七夕,天猫超级品牌日溯源七夕乞巧,联合中央民族歌舞团、中国服装协会、时尚媒体卷宗,邀请新民族音乐人阿朵,携手老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、JNBY等超级品牌,向世界介绍56套民族高定,用「民族织造」将民族美学刷新。

  记得鲁迅先生说:“只有民族的,才是世界的”。当民族织造工艺,以一种全新的视觉语言重构。我们看到,民族的既是世界的,也可以是当代的、是属于这届年轻人的。兼容民族性与当代性的内容创新下,一条文化营销的新思路,正浮出水面。

  七夕谈“织造”一次关于节日营销的文化破题

  传统节日,一贯是品牌营销的窗口期。关系到中式浪漫与节日礼赠的七夕,更容易被品牌看中。节点营销扎堆,想在众声喧哗中被听见、被记住,得另辟蹊径。一方面,要更快、更好地,找到链接公众情感的锚定;另一方面,也要注意如何借势民族情感的爆发期,让营销对销售力与品牌力的提效更长久一些。

  借民族文化更新七夕叙事的天猫超级品牌日,同时做到了这两点。

  1、从“七夕乞巧”入手,破题节日叙事

  节日营销难做是事实,但破题的根本还是要明确一个前提:无论春节还是七夕,中国节日源远流长,可待挖掘的价值和情感空间是十分丰富的。关于七夕,有“迢迢牵牛星,皎皎河汉女”的相守以盼;更有“家家乞巧望秋月,穿尽红丝几万条”里对智慧灵巧的祈盼。

  既然密集的浪漫叙事再难做出差异性,不如重新梳理节日文化脉络,往深处、远处溯源。这次天猫超级企划「民族织造」,就看到了“七夕乞巧”的文化深意,溯源七夕“乞求智慧与灵巧”的本意。以与节日文脉相通的民族织造工艺为重点,另辟蹊径破题,将目光引向更广阔的文化语境。

  

  2、聚焦民族文化与非遗工艺,做更深入的文化营销

  比找到表达入口更重要的,是让一场文化营销能最大程度服务于品牌文化塑造。《品牌如何成为偶像》中说,“在本民族文化中建立一个有价值的品牌地位”,是品牌成为偶像的关键。这也是品牌纷纷深耕文化营销的原因。

  只不过,从“国潮”到“华流”,这种具有本土文化倾向的营销,早已不只是趋势,更是席卷全民的风潮。

  喜茶以苗银塑造杯身,始祖鸟扎根藏地讲述户外精神,花西子将蒙古族印象融入美妆产品……文化营销迈入了新阶段。一方面,消费分层下,更垂直、在地的文化叙事,才能获取深度的文化共识;另一方面,表层的“国风”千篇一律,有品质、有审美、有内核的对话,才是紧密链接人群的关键。无论本土品牌还是国际品牌,都在尝试着从细分的多民族文化、非遗文化中,落地品牌叙事。

  而今年的乞巧节,以“民族”之名,借“织造”叙事,天猫这场超级企划,可以说精准踩在了华流的趋势上,拿捏了这届文化营销的赛点。

  以“民族织造”之名一场关于文化营销的思路创新

  突破口找到了,接下来的问题是,怎么让文化营销行之有效?

  梳理天猫超级企划的打法思路,不难看出好的文化营销需要做到以下3点,从创意到内容到传播,新的文化共识才能由此达成。

  ·找到一个兼具文化通识与商业格局的insight;

  ·打造一套能聚焦公众关注、共鸣民族情感、沟通品牌心智的内容;

  ·做到集各方影响力为一体,广泛触达目标人群。

  1、insight:为什么是“民族织造”?

  文化营销的有的放矢,需要一个足以引领认知的核心观念。天猫超级品牌日这次,是造了一个新名词——“民族织造”。除去营销破题上的意义,这同样是个文化和商业层面都颇有想象力的词汇。

  一来,它聚焦的是民族织造工艺,而不是已成定式的民族服饰。对大众消费者而言,一件蕴含民族工艺的单品,有更高频的使用与消费可能。从工艺入手对民族美学的解构,无疑让文化传播跳出在地的与传统的局限。

  二来,商业上看,民族织造不光词性上,像是对“中国制造”的某种延展。事实上,无论纺织、印染、刺绣,还是鱼皮、鹿角、金银、毛毡……这些关于服装与饰品的传统工艺,都囊括在“民族织造”这个通识性的概念之下。

  由此,天猫超级品牌日也在文化与商业日趋融合的当下,为新一种意义的“Made in China”打开了商业想象的可能。

  2、内容与商业:用民族“高定”大片展现更富生命力的中式美学

  内容是文化传播的重点。但内容的落点,与受众的价值与情感倾向一致,沟通才不会失焦。演绎民族文化的前提,是要深刻理解这种文化对这片土地和这里的人们,究竟意味着什么。

  天猫超级品牌日显然做了不少功课。在中国服装协会的专家指导下,将不同民族以及其不同的织造工艺研究得足够透彻。每一种织造技艺,都关联着一种民风民俗、生活方式,有深刻的民族情感附着。

  

  “技艺超群,天纹织章”的壮族,有着历经上千年发展的壮族织锦技艺。壮锦壮文称为mbaw laiz fax,意为天纹之页寄托着壮族人对天地自然的崇拜和对美好生活的向往;

  “裙摆飘飘,歌舞渺渺”的维吾尔族,有着华美的艾德莱斯绸,维吾尔语为意“飘逸的绸子”。采用古老的扎经染色工艺织造,纹样有自然形成的色晕,轮廓朦胧、边缘虚实不一,呈现色彩明丽的晕染效果,别有一番韵味。

  “拢捻盘边,浮锦压轴”的侗族,有着具有浅浮雕感的盘轴滚边绣技艺。侗族人善织绣,侗族刺绣作为国家级非遗,其中极具代表性的品种便是盘轴滚边绣,其绣品有浅浮雕感,用于日常服饰上,缀以银饰,特色鲜明。

  还有“艺藏于日常,久留香”的崇明土布,照应着汉族民间的生活智慧;鄂伦春族的狍皮制作工艺简约质朴,遗留着鄂伦春族踏雪寻春的印记……

  天猫超级品牌日,将56个民族的织造工艺梳理清晰,并精准地再现其生命力和创造力。民族文化与商业的结合,不能止于“形”的再现,更应考虑怎么让民族的成为现代的,让挂在博物馆里的,成为人们日常够得到、用得着的。

  由此,天猫与时尚媒体卷宗联合,将民族织造单品与当代的配饰、鞋服融为一体,打造年轻化的服饰造型;与古布新作、创意民族美甲等合作,将细节的精致武装到指尖,将民族美学的现代气蕴拿捏到位。

  

  同时,还邀请了致力于宣传民族文化的新民族音乐人阿朵、中央民族歌舞团的舞蹈演员们、来自esee英模的少数民族青年模特代表出演。其中,有民族舞蹈功底的演员们演绎民族织造,为民族织造的质感与风格加分不少。举手投足间的力与美,让民族风尚溢出画外。融舞蹈之力与美的艺术化表达,也在沉浸式的内容氛围下,以一种更具情感张力的形式,将民族织造的时尚气质拉满。

  这里插入短视频

  能关联日常,就有商业生长的空间;懂文化内核,又不做晦涩教育,才更易获得年轻一代的认可。

  近两年,无论是民族文化博主的走红,还是品牌民族限定的热卖,都印证着民族文化对年轻人群的吸引力。天猫超级品牌日,对民族美学富有生命力的诠释,又进一步让人们能够想象,民族织造在日常化、个性化的穿搭中的可能。“让民族的成为大众的”,也不再是空谈。文化与商业相互滋养,民族织造的美学新生,也需要在商业实践中验证。

  这次天猫超级企划,也让先人一步投身民族织造的超级品牌们,走进大众视野。

  老庙黄金,从苗银中提取普世性的美学灵感;密扇,借藏族图腾生发新时代的国风;雅莹,将彝族的精织细绣提升时尚高度;野兽派,让崇明土布工艺释放新的可能;JNBY,基于苗族采风再塑民族印象……

  

  从服装到饰品、从纹样到工艺、从符号到图腾,超级品牌们将民族非遗融于产品,也让文化新生于消费中潜移默化。推动文化进步,也是品牌自我价值塑造的有效途径。

  当天猫超级品牌日在七夕讲大爱、溯源七夕乞巧,伴随着“民族织造”对民族自豪感的带动,品牌也以更具文化穿透力的形式,立起华流下的消费心智。

  3、传播:中心化层层荡开,从圈层到日常

  好内容自有穿透力,在这基础上,搭配层层递进的传播策略,新的文化认知将进一步穿透人群,形成广泛共识。这一点天猫超级企划「民族织造」也很到位。

  首先,天猫通过时尚媒体卷宗、中国服装协会、中央民族歌舞团等,搭建起了「民族织造」与时尚、文化人群的链接,并且一同发起“向世界介绍56套民族高定”的号召,以具有文化感召力的内容为抓手,带起广泛关注与互动。同时,多平台立体化的传播触点铺设,也加速了这场文化营销的心智渗透。

  不光各大品牌联动宣发,新民族音乐人阿朵、及一些专注民族内容的自媒体人纷纷响应。作为一直致力于传播民族音乐,并且自己本身为土家族人的阿朵,分享了她在「民族织造」拍摄现场用土家族经典织布“西兰卡普”所创作的帽子,身体力行地传达“民族之美 由我织造”。自媒体人@sugar不是叔 、@逵三 、@阿苏truly 、等等,或是通过日常切入演绎民族服饰的创新穿搭,或是走出国门在海外街头穿起民族服饰……让民族织造的魅力,为更多人所知。

  

  有文化格局、民族意识的内容,公众一贯乐于看到,也愿意加入讨论;自来水们持续安利后,也引来人民日报海外版、央广网、中国新闻周刊等媒体主动关注报道,许多网友更纷纷加入“为民族文化打call”的自来水阵营。

  随着更多自传播内容被上传、被分享,“民族高定热”蔓延全网,引发“穿民族高定领证、上街、去丽江火把节”等话题事件,这一企划的相关话题更是占领了16城热搜第一。由此,“华流”演化出了更具体的“民族范儿”,天猫超级品牌日超级企划也在这个七夕,让「民族织造」成为一种文化共识、带起民族单品消费的新潮流。

  深耕文化营销助超级品牌引领华流

  消费,是一种连接人与社会的经济行为。每一种新的消费趋势涌现,都代表着一代社会群体的观念更新与文化选择。

  《文化战略》有言,“如果一个品牌神话想要激发消费者的共鸣,它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成。”

  而今,当年轻人高喊着“老祖宗的审美不会过时”、“华流就是顶流”、“民族的就是世界的”……当下的品牌,比以往任何时候都更需要扎根本土,用更具民族特色的文化表述,与消费者共鸣。

  

  作为国内头部品牌营销IP,天猫超级品牌日在文化营销上一直颇有所长。像今年春节,天猫超级品牌日就曾联合 40+ 超级品牌打造超级企划,用好看好玩的天猫龙码,和立意深刻的生肖献礼片《中国有龙》,助力中国品牌与传统文化共振。

  这次,面向世界打出“民族织造”这个新名词,天猫超级品牌日又开创民族文化营销的新形式。不笼统讲“中国文化”,而是更精准下探。以民族织造连通本土文脉,天猫超级品牌日为超级品牌呈上一份文化创新的宣言,也找到了一种与当今消费者深度链接的“文化密码”。

  但这只是一个开始。可以想象,长此以往,民族文化、民族非遗为品牌营销、产品创新借力;有民族特色的内容和产品又反哺文化传承——商业与文化共生的正循环下,还将有更多中国品牌乃至世界品牌,投入民族文化营销的行列。而不断为全球超级品牌更新文化表达、升级品牌质感、占位华流风向……引领趋势营销创新的天猫超级品牌日,也俨然成长为一个品牌长效增长的核心阵地。

关于作者: 今日商业网

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