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中秘传媒告诉你怎样跳出负面口碑的“恶性循环”?
2016-11-16  阅读:32714  文章来源:

  在争取受众方面,企业营销人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一,就是估算铁定拉不到的选票的数量,这对制定正确策略争取中间选民至关重要。

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  评估产品受欢迎程度时,营销人员却通常看重“平均”或“净”指标,这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性,但消费者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代,消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散,因此避免此类错误尤为重要。此外,中秘传媒研究了品牌争议度与公司股价的关系,结果表明,品牌争议度高的公司股票回报率较低,但股价波动幅度小,风险相对低。


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  为了在这种市场环境中生存下去,企业需要找出对策。首先,市场部门必须正视消费者评价分化的现实,引入“品牌争议度”(brand dispersion)指标。品牌经理还需意识到,有一群对产品嗤之以鼻的消费者,对品牌可能是好事:在越来越激烈的骂声中,销售业绩一路走高,这是有先例可循的。

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  如何衡量品牌争议度?现假设有A、B两个品牌,分别请3位消费者,以1分为最低分、7分为最高分,为各自品牌打分。A品牌得分为3分、4分、5分,B品牌为1分、4分、7分。二者平均分都是4分,但分数的分布不同:A品牌的评分分值相近,B品牌同时得到最高分和最低分,评分高度离散。显然,B品牌更具争议性。

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  在现实中,有多种测算品牌争议度的方法。最简单的方法之一,就是分别统计给品牌打6至7分和打1至2分的消费者的比例。品牌热爱者和憎恶者比例越高,品牌争议度就越高。例如,在受访者中,33%是麦当劳的品牌热爱者,29%是品牌憎恶者,这表明麦当劳是一个具有高度争议性的品牌。英特尔与其形成鲜明对照:英特尔品牌热爱者的比例同样为33%,但憎恶者仅有3%,争议性很低。另一种方法是计算全部消费者评分的标准差,标准差越大,品牌争议度越高。此种方法更精确,处理3分制或5分制评分数据更有效。但根据经验,两种方法得出的结果趋同。

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  争议性品牌营销策略

  如果你的品牌争议度很高,可以考虑尝试以下三种营销策略。

  安抚憎恶者

  与在人际交往中一样,降低品牌争议度的方法之一,就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受,如果实施得当可以有效减少负面口碑,赢得大批潜在消费者。

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  通用磨坊(General Mills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(Betty Crocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名,但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起,以及外界对食品行业营销手段的批评,导致该品牌陷入困境。2008年初,贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。

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  通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先,为推广贝蒂妙厨等旗下品牌,公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark,并发帖回应博友的批评。当年,贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌,随后与几家脂泻病基金会合作,建立消费者健康网站liveglutenfreely.com。

  根据最新统计,截至2011年5月,贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明,负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定,一小部分憎恶者即可损害品牌形象,因此即使憎恶者比例下降幅度很小,也可能对品牌意义重大。

  刺激憎恶者

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  有些成功品牌的策略则恰恰相反:故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评,使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应,往往会将中立消费者转化为品牌支持者。

  欧洲著名廉价航空公司瑞安航空(Ryanair),不断以夸张方式削减服务项目,故意刺激那些对其极简服务挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择手段削减成本闻名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元),有时很难判断,其服务政策究竟出于真心实意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布机上卫生间收费,并拆除机舱内3个卫生间中的2个,腾出一个站席,甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。虽然瑞安航空并未说到做到,只拆除了部分卫生间,但这些刺激性言论每次都成为头条新闻,巩固了公司“低价先锋”的声誉。

  放大争议

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  很多时候,品牌热爱者和憎恶者的分歧往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反,有些公司特意开发新产品,放大争议性特质,以此笼络死忠粉丝,赚取更大收益。

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  制造争议

  有些产品或品牌本身并不具有争议性,但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出,有些企业会主动制造争议。

  分化市场

  想要产品让所有人满意,可能会费力不讨好,因此品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议,刺激销量。

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  对管理者及投资者的启示

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  品牌管理者正将新型数据分析纳入管理工具,并学习如何更巧妙地利用这些数据。品牌争议度是其中重要的一种,他们应该重视品牌争议。在研究市场反馈时,管理者不能只盯着平均值,而必须全方位了解消费者的态度。品牌争议度不仅关系到争议性品牌的生存,也是所有企业都应当长期跟踪的指标。社交媒体时代,再微不足道的批评也可能迅速扩散,颠覆品牌的良好声誉。企业必须据此重新思考品牌战略。

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  明智的营销人员应当充分利用品牌争议信息。企业不应只迎合品牌热爱者,更应关注品牌憎恶者,了解负面购买体验,跳出“负面口碑的恶性循环”。我们的研究已经显示负面品牌评价对品牌价值的重大影响。企业必须高度重视品牌憎恶者的反馈,有效提升品牌管理。运用量化模型评估品牌资产时,引入品牌争议指标,尤其是考虑消费者的负面评价,可提高预测的准确性。

  如果只关注品牌评价的平均值,就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌,品牌评价的提升将带来更多回报,不考虑争议度将使品牌资产被低估;反过来,对于争议度高的品牌,品牌评价提升带来的回报相对较低,不考虑争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变化会影响品牌评价的有效性,因此如果忽视品牌争议指标,就不能准确评估品牌经理的绩效。企业有必要根据品牌争议指标,调整品牌经理的绩效评估体系。

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  中秘传媒建议投资者关注品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的提高将降低公司的价值,因此如果投资者提早获得品牌争议度的准确信息,就可能从中获益。管理者和投资者应该认识到,由于品牌争议的存在,品牌评价信息可能并不反映现实。品牌评价的分化可能反映出企业品牌传播的缺陷,这也会对品牌价值造成影响。

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