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口碑网CEO范驰:团购式野蛮竞争必将终结,餐饮O2O到底该怎么玩
2016/5/13  阅读:32837  文章来源:

互联网+”时代下,餐饮商家如何利用互联网平台、产品工具及大数据做好生意?



  文丨邓琼瑶

  中国O2O市场经历了“百团大战”、烧钱、价格战等野蛮生长后,正在进入“调整期”。团购低价竞争引发了品牌价值缩水、服务质量下降、用户流失等一系列连锁反应。近期,部分团购平台变相收费、提高佣金抽成的“吸血”做法,更是让原本就生存艰难的商家雪上加霜。

  可以看到,O2O餐饮市场不可避免存在很多疑问。

  于用户而言,哪家餐厅好吃?有什么推荐特色菜?餐厅有无WIFI?周围停车方便与否?哪里最优惠?

  于商家而言,谁才是客户?如何吸引客户再次光临?成本那么高,打折促销有没有利润?

  似乎,社交媒体成了人们生活体验的一个尤为重要的渠道,它可以让成千上万的人知道一家餐厅。“互联网+”时代下,餐饮商家如何利用互联网平台、产品工具及大数据做好生意?最佳的解决方案又在哪里?

  口碑网给出了答案。

  “新口碑”来袭

  “消费者的消费欲望从来没有像今天这么高涨,生活服务和服务业已经成为中国经济的最重要的支柱之一,如何抓住这样的机会很重要。”

  2016年5月11日,北京。范驰在口碑致匠心的行业解决方案活动上谈到。

  口碑网上线最新版本,致力打破餐饮行业团购式野蛮竞争。从上线起,口碑网骨子里就流淌着互联网企业的血液——用数据和产品帮助线下的商家做生意,同时帮助消费者改善消费品质。而新版的口碑,根据消费者的喜好、过往消费行为分析,结合地理位置、标签、场景等信息,给用户个性化智能推荐最合适的餐厅与本地生活服务,千人千面。

  新版的口碑首页,整合了原有的“热门推荐”板块,全新推出“为你推荐”和“口味推荐”两大板块。这两大板块展示的内容,都将根据用户的所在时段、实时场景以及消费偏好进行个性化推荐。

  比如,小A每周三晚上有看电影的习惯,那么,周三晚上口碑平台首页为小A的呈现,就不再是基于他地理位置的工作餐推荐,而是基于他常去电影院周边的美食大全;

  再比如,住在杭州的小B定了下午去北京的机票,相应的,口碑平台首页为他推荐的将是北京老字号餐厅。

  基于每个用户的需求不同,他们所看到的首页推荐也因此不同。

  同时,口碑新版本还对店铺信息进行了各个维度的优化。除引进WIFI、停车、达人推荐、品牌故事等实用的新功能外,还开创性地在店铺页面增设了打赏和聊天室功能,让商铺与用户之间的交流,从原先单纯的平台展示升级到了互动阶段。

  如果你对餐厅的服务满意,甚至感觉超出预期的话,你可以选择给服务员支付一定金额的小费;聊天室则是全场景的互动,餐厅老板可以通过聊天室给顾客发红包,等位的陌生顾客之间也可以在聊天室交友,如果你是个美食达人,你还可以通过聊天室的直播功能,向有相同爱好的网友推荐美食。

  如何取胜?

  事实上,餐饮O2O领域,美团、大众点评、糯米早已形成“三足鼎立”之势,并在野蛮生长后,进入了“调整期”,口碑网在此时大花手笔,究竟是什么逻辑?

  1.支付即会员

  通常,会员制是商家留住顾客的最常用办法。

  但不可否认的是,人工登记、管理和维护的传统方式太过复杂和繁琐。传统商家缺乏专业的IT技术、数据分析能力,也无法做到后续的会员数据分析和运营,到最后,留下的也只是一堆无用的顾客资料。

  而口碑网的“支付即会员”模式,就能打破这一痛点。

  用户在线下餐饮门店用支付宝付款时,口碑网的CRM系统“纵横客”即可将顾客转化为该店会员;并通过后台处理,可将会员进行智能分类,根据会员活跃度、消费额、消费频次等信息,餐饮商家因此能进行量身定做式的营销方案,有效的把控营销效果,而消费者也会因为商家线上运营的智能化而受益。

  2.内容即流量

  几年前,谈到流量就两个字:优惠。但如今,优惠不再是唯一的引流渠道,而是一系列的营销手段。

  据权威数据显示,45%的消费者习惯于线上选择餐厅,而大多数商家却只专注于实体店的运营,往往对线上店铺的建设感到无从入手。

  互联网时代,商家要想更接近消费者,并且留住老客户,需要投入更多的精力。对此,口碑网和战略合作伙伴云纵打了一出组合拳——让商家与消费者真正实现近距离接触。

  “云纵推出“匠心”主要是帮助商家进行线上店铺的完整建设,通过良好的线上店铺的展示吸引顾客到店消费,而最终提升商家收入。”

  匠心团队拥有30万生活服务商家的平台内容建设服务经验,操作过4千万次生活服务商家产品的线上包装,累计拍摄并处理商家图片5亿张。

  烘焙连锁品牌85℃和好利来,就是口碑网上的成功案例。

  85℃通过发放满35立减5元抵用券,成功将客单价从28元提升至41元,并且拉动了顾客的重复消费率;好利来通过二次券活动,门店交易笔数较活动前提升了30%,二次券核销率超过15%,而以往线下纸质券核率则不足5%。

  可以看到,商家在口碑网上采用二次营销券来引流和提高重复购买率,不失为一条可行的路径。

  把线上线下全部打通,走到店里的顾客,变成可以运营的会员,再从线上曝光流量。以张女士为例,口碑网根据张女士的特点需求,推荐新的餐厅,带到线下的门店,通过“支付即会员”变成可以运营的会员,再通过线上的会员管理,营销体系就把她变成了可以持续运营的流量。

  解决方案“五板斧”

  在范驰看来,把每一个走进餐厅消费的用户,仅仅当成是一笔买卖,是一个很错误的想法。

  “因为每一个走进来的用户都是你的资产,如果你可以和他互动,运营成你的流量。所以我才说会员资产开始升值,把你的顾客变成你的熟客,把熟客变成会员,把会员变成可以分享给其他人的会员,让顾客成为你不断增值的资产。”

  只是,口碑网如何将顾客变成不断增值的资产?

  第一步,管理触达。消费者的支付,就是可以触达的用户,消费者任何支付方式,就会变成商家的会员;

  第二步,透视分析。“纵横客”自动分析,顾客是谁?他为什么来?以后将什么时候来?给什么东西他会来?值得强调的是,这样的分析只有口碑网可以做,其他平台模仿不来;

  第三步,分层营销。了解客户谁会经常来?谁带朋友来?哪些人喜欢吃大餐?哪些属于服务敏感型?哪些价格敏感型?基于透视分析之后,对会员进行分层营销;

  第四步,多方共享。一个用户在一个地方消费具有多层含义,比如在商场购物中心,用户买了一瓶可乐,那么,他不但是这家店的会员,还是这个品牌的爱用者,同时还是这个商城的会员,所以支付即会员,到支付即双会员,再到支付即多会员,一次支付就可以给会员带来更多的权益;

  第五步,潜客雷达。打个比方,一个月内,口碑网某个商家有10000个用户,这些用户的特点和需求会有一个数据分析的呈现。如果里面的用户60%是学生,那么,在五公里内,学生登录支付宝时,就会看到该商家的广告,看到商家给他的惊喜,比如学生半价或学生不用排队等信心。

  “当‘支付即会员’使顾客变成会员时,商家就会知道潜在客户在什么地方,而潜在客户也能看到他想看到的惊喜。”

  更为重要的是,为了帮助线下商家的成长,口碑网的商家成长解决方案平台入驻、流量完全免费,免费期暂定为三年。

  “在这个时代,应该是以人为中心的时代,以服务为中心的时代,你不了解客户喜怒哀乐,你了解喜好,真的很难做,因为每一家餐馆都可替代。吃饭是每天发生的事情,什么时候失去一个客户,从你得到这个客户开始。”更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

  可以猜想,线下业务的未来,就是以人为中心,以服务为中心,而如今的口碑网,正在以互联网方式,利用数据与产品,让餐饮告别团购式野蛮竞争。

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